It's Pure werd oorspronkelijk opgericht door een Britse Ayurvedische therapeut en werd in 2011 het eerste kruidenkleurassortiment dat biologisch gecertificeerd werd door de Soil Association. Deze bekroonde natuurlijke haarkleurmiddelen zijn geformuleerd in hun Soil Association-gecertificeerd laboratorium op het platteland van Suffolk, Engeland, met behulp vande zuiverste Ayurvedische kruiden van een gecertificeerde biologische Fair & Wild-teler in Rajasthan, India die gebruikmaakt van geavanceerde technologieën om ongelooflijk zuivere extracten te leveren, vrij van verontreinigingen. Deze kruidenzorgen voor actieve haarvoordelen: volume, glans en conditionering, naast een duurzame kleur.

100% biologisch en natuurlijk, zonder PPD, ammoniak of metaalzouten, het hele assortiment is Veganistisch, Halal en Wreedheidvrij. Het is ook geschikt voor mensen met een allergie voor synthetische kleurstoffen. Ze geven je prachtig pure kleuren die glans en volume bevorderen en de conditie van je haar verbeteren.